Сопутствующие факторы

Хуанг и Хадлстон обоснованно считают, что достижению высокого функционального качества премиальных СТМ ритейлера сопутствуют три группы факторов:

• факторы, связанные с деятельностью компании (имидж ритейлера, влияние на рынке);

• факторы товарной категории (доля национальных брендов, размер товарной категории, сложность используемой технологии);

• факторы рынка (интенсивность конкуренции).

Факторы, связанные с деятельностью компании

Имидж ритейлера. Согласно теории конгруэнтности несоответствие возникает тогда, когда источник (например, розничная сеть) и объект (собственная торговая марка ритейлера) не ассоциируются друг с другом. Например, несоответствие может проявляться в том, что ритейлер с низким ценовым имиджем (в восприятии потребителей) будет осуществлять выпуск премиальных продуктов под собственными марками или, наоборот, розничная сеть с высоким ценовым имиджем начнет выпуск бюджетных товаров под СТМ. В первом случае товарный брендинг будет неоправданным, поскольку менее благоприятный имидж продавца может передавать его собственным торговым маркам. Во втором случае выпуск бюджетных товаров под СТМ ритейлера, отражающих невысокое качество продукции, способен запятнать имидж компании. Согласно принципам конгруэнтности для сетевых ритейлеров выпуск премиальных СТМ оправдан, поскольку в данном случае имидж ритейлера и имидж его СТМ совпадают и взаимно поддерживают друг друга. П. Ричардсон и соавторы полагают, что мнение потребителей о качестве собственных торговых марок розничной сети тем выше, чем благоприятнее имидж ритейлера. Смотрите задачи по материаловедению здесь.

Влияние на рынке. Одна из основных предпосылок возникновения собственных торговых марок ритейлера связана с концентрацией и консолидацией в секторе розничной торговли. Повышение концентрации вызывает переход влияния на рынке от производителя к нескольким крупным розничным сетям. Эти ритейлеры принимают все более активное участие в рекламе и контроле ключевых переменных маркетинг-микса. Кроме того, крупные сетевые ритейлеры по сравнению с мелкими имеют больше возможностей для использования эффекта масштаба производства и распределения, чтобы оправдать высокие затраты на разработку и продвижение премиальных СТМ. В результате сетевые ритейлеры, контролирующие рынок, имеют благоприятные возможности для выпуска премиальных собственных марок.